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卷煙品牌的“著裝”誤區(qū)
作者：wilson 日期：2007-8-30 字體：[大] [中] [小]
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外煙通常分為普通、清淡和薄荷三種，歸類很標準，而且簡單清晰，使人很容易看清楚品牌的整體架構(gòu)。有架構(gòu)才有好包裝，某些卷煙品牌架構(gòu)混亂，自相抵觸，表現(xiàn)出來的品牌特質(zhì)自然也就令人“不知所云”。
卷煙品牌與個性
我們討論包裝設計的時候，不能就包裝談包裝，而應該溝通品牌的核心價值，應該把握整體效果。因為如果品牌表達不準確，只能讓人看到，卻讓人感覺不到，那這個品牌與設計都是失敗的。比如，我可以設計一個煙標，可以做得很漂亮，但是，如果這個煙標不能向適合的人群傳遞品牌價值，那它就一點用處都沒有。
設計需要了解品牌與消費者之間的關系，這不是單純的包裝概念就能說得明白的。
所以，我們看，沙龍煙，冰涼的感覺，很有突出點。萬寶路，就是牛仔精神，很豪邁的感覺。七星，在煙嘴里加碳，與其訴求清淡的個性相符。而登喜路講求高品味。每個品牌都有明確的個性。
那么我們看看國內(nèi)的品牌，是否只有雙喜能講喜煙呢？也許萬寶路也可做喜煙。國內(nèi)各個品牌的個性都非常接近，就是說，大多還沒有把品牌本身的利益點、賣點提煉出來。這種情況下，怎么能有好的包裝呢？從另一方面講，國內(nèi)卷煙品牌即使有很美觀的包裝，但是缺乏核心的品牌價值，消費者的感覺也會慢慢淡掉。煙民始終是年輕化的，總量一直在更新，如果國內(nèi)卷煙品牌不能面對這個挑戰(zhàn)，是很危險的。
我們做包裝設計的時候，會考慮東方文化及西方文化差異，從東到西，分成6、7個不同的識別定位區(qū)間，來供客戶選擇。我們會與策略組積極探討，以什么形式與客戶溝通，這樣形成一個系統(tǒng)。但是，如果“桂花”煙，就只有一個桂花的圖像，那么，這個品牌想反映什么，就很難說清楚，這就是局限性。
卷煙識別設計
國內(nèi)品牌的問題是地緣性太強，太復雜，這是我們在煙包裝中看得到的。卷煙的包裝設計是有整體性的，某一個概念不明確，可能就會影響到全局。
單純評價品牌包裝的好與壞，似乎很不負責任，也沒有代表性，缺乏說服力。但我們能看到，有些外煙品牌的包裝是做得很簡單的。在這一點，國內(nèi)的中南海做得最好，中華煙也用得很好。通常，簡單的東西更能吸引我們所說的高層消費者，也代表著這個層次人的品味。
國內(nèi)卷煙包裝，有很多是從上世紀50年代開始延續(xù)下來的，很多品牌只是經(jīng)過微調(diào)，并沒有太多的整體思路上的調(diào)整，至少從色彩上來說，70%以紅色為主。
白沙的金世界、銀世界，我們怎么區(qū)別呢？大紅鷹的精品與軟包紅，怎么突出賣點呢？的確都需要我們考慮考慮。更多的卷煙品牌，包裝太過復雜，各個子品牌混淆在一起，難以區(qū)別出子丑寅卯。
包裝記憶度
大多數(shù)卷煙品牌的包裝上沒有記憶度，品牌色彩表現(xiàn)也比較混亂，消費者很難留下深刻的記憶。也就是說，品牌缺乏統(tǒng)一的文字表現(xiàn)形式，區(qū)分不出消費口味的各個子品牌，區(qū)分不了消費者口味的需求。品牌設計上的對立統(tǒng)一，需要考慮的元素很多，包括設計部分的標志、字體、風格，還有名稱是不是響亮。很多國內(nèi)牌的包裝，換來換去，搞了很多花樣，一會兒是這個篆書底紋，一會又是那個民族紋飾，設計元素沒有固定，也就沒有形成統(tǒng)一的形象。我們看到，萬寶路，最基本的設計元素很明確，就是倒過來的尖山形（萬寶路），突出了自己“冒險”的賣點。
包裝與品牌架構(gòu)
卷煙包裝需要與品牌架構(gòu)相結(jié)合，有架構(gòu)才有好包裝，有的包裝就單個設計看不錯，但是架構(gòu)混亂，自相抵觸，所以品牌特質(zhì)模糊，歸根結(jié)底還是品牌架構(gòu)沒有規(guī)范好。
國外煙分為普通、清淡和薄荷三種，歸類很標準，簡單清晰，從普通或者深一點的顏色到淡色，或者加一個薄荷的，就是子品牌的發(fā)展，設計簡單，使人很容易看清楚品牌的整體架構(gòu)。
國內(nèi)大部分卷煙的品牌架構(gòu)都不明顯，各個子品牌也沒有特性。時間越長，這種品牌劣勢會越明顯，因為它沒法對年輕人形成長期有效的影響，也很難在年累輕人當中形成一種評判力量。
中南海作為混合型煙，包裝簡單清晰，學習了日本設計的方法，沒有太多的復雜元素，在貨架上非常顯眼。混合煙產(chǎn)品發(fā)展的趨勢很強，味道很淡，適合我的個人口味。年輕人是否會轉(zhuǎn)向混合型煙，是一種趨勢還是什么？值得探討。
上海紅雙喜消費者人群已開始分流，20、30或者40歲，應該變得越來越鮮明。那么，就要求包裝上要區(qū)分好，不然很難準確傳達各層次消費者對卷煙的感覺。
煙草廣告
包裝再漂亮，也要通過適當?shù)姆绞綄⑵放坪诵囊饬x傳遞給消費者，廣告在其中起了相當重要的作用。
比如，萬寶路的定位就是由廣告聯(lián)想起來的，但同時它的包裝也很簡單，中間只有一座突出的山。紅色與白色，紅色激情熱烈，白色純凈。這種感覺并不容易被消費才解讀，所以有時候要通過廣告，很強硬地講出來，潛移默化地影響消費者。
而大紅鷹這個品牌，在廣告中表現(xiàn)出很強的品牌整體性，即鷹的形象，但卻沒有形成突出的個性。大紅鷹，不僅僅應該是“勝利之鷹”，還應該在品牌個性上“像鷹一樣專注執(zhí)著”。比如精準、專注，勝利之鷹的要素，有必要做具體點上的放大。這樣一來，卷煙品牌就會很有個性，“飛行著，尋找著自己的獵物”。
后期執(zhí)行
除了設計，還有執(zhí)行，是非常重要的一個部分。經(jīng)濟上的浪費并不是最重要的，但減慢了企業(yè)發(fā)展的速度，而且還可能錯過了一些機會。
有時候策略是對的，可能在執(zhí)行上出了問題。印刷工藝、用紙、彩墨等執(zhí)行得不好，你在紙上設計的東西就變得沒有意義了。所以，對于一個設計人員來說，要把一個產(chǎn)品的創(chuàng)意及包裝做得很完美，很不容易。
我們遇到過很多這樣的情況，設計方案寫得很好，但卻無法執(zhí)行到位，視覺化表現(xiàn)出來的東西，需要一個團隊去完成，執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)都很重要，而國內(nèi)企業(yè)為降低成本甘愿“湊合”的心理，在一定程度上影響了后期的執(zhí)行效果。
這一點，歐美人會做得更好一些，他們力求每一個小細節(jié)都做到精細完美，找不到設計方案中需要的紙張，就不要那個設計，重新開始，以避免品質(zhì)下降。尤其日本人，在這方面非常仔細。他們每天都要開會，專門挑細節(jié)，一旦確定之后，便不會再輕易改動。